Diagnostyka kondycji marki

Autor: dr Maurycy Graszewicz | Data dodania: 15.09.2013| Komentarzy: 0
Tematy: kontroling marketingowy | marketer+ 3(10) | zarządzanie marką

 

Indykatorem powodzenia marki (lub jego braku) od jakiegoś już czasu jest stan wizerunku. Z tego powodu, ale też przez stale rosnącą konkurencyjność, empiryczna weryfikacja kondycji wizerunkowej brandu, jego rynkowego otoczenia, konkurencji, a przede wszystkim klientów jest najlepszą inwestycją w przyszłość każdej firmy, która za pomocą swojej marki chce osiągnąć rynkowy sukces.

Marka i wartość firmy – związek oczywisty

Na początek kilka słów o tym, czym właściwie jest marka i czemu zawdzięczamy jej rosnące znaczenie. Od dłuższego już czasu rynek przepełniony jest ekwiwalentnymi jakościowo i funkcjonalnie produktami i usługami. Oznacza to, że wyróżnikiem w oczach klienta, a szerzej – powodem, dla którego chce on kupić dany towar, staje się właśnie marka. Dla producenta zaś brand i jego wizerunek są decydującymi czynnikami budującymi przewagę rynkową. Klienci nie konsumują już naiwnie rozumianego produktu, lecz właśnie markę, oferowane przez nią przeżycia, emocje i skojarzenia oraz jej wizerunek. Dotychczasowe badania jasno wskazują, że istnieje pozytywna korelacja między wartością marki (jej wizerunku) a wartością przedsiębiorstwa*. Okazuje się, że dodatnio skorelowana jest także zależność między wysokością wydatków przeznaczanych na budowanie marki a wartością przedsiębiorstwa – oznacza to, że wzrost wydatków na markę przekłada się na wzrost wartości przedsiębiorstwa**. Warto więc inwestować w wizerunek własnej marki niezależnie od jej aktualnej pozycji rynkowej.

Reklama

Po co nam marki?

Marka jest sumą doświadczeń jej klientów, ma charakter symboliczny i jako semantyczny konglomerat znaczeń tworzy się ją za pomocą procesów komunikacji. Brand to strategicznie projektowany wyjątkowy świat przeżyć, pozwalający mu odróżnić się od innych obecnych na rynku, służący do budowy i manifestowania tożsamości swojego użytkownika***. Wizerunek zaś jest tym, co sądzi się o marce na zewnątrz i wewnątrz organizacji. Posiadanie marki pozwala więc producentowi z jednej strony funkcjonować na rynku, z drugiej zaś odróżniać produkt/usługę od oferowanych przez konkurencję. W coraz bardziej różnicującym się społeczeństwie (fakt umykający uwadze wielu zarządzających przedsiębiorstwami) marka powinna więc dawać powód, dla którego ktoś chciałby z niej korzystać (posiadać ją) w każdym wymiarze – czy to jako pracownik, czy jako klient.

Wiodąca idea brandu

Wyzwaniem nie jest więc samo tworzenie marek (gdyż to stało się już koniecznością), lecz konstruowanie unikalnych tożsamości i osobowości organizacji, ich spójnego wewnętrznego i zewnętrznego wizerunku oraz misji. Składają się one na wiodący z punktu widzenia otoczenia obraz organizacji i tworzą ideę, która stoi za marką. W dobrze zaprojektowanych brandach idea wiodąca jest następnie przekładana na produkt czy usługę. Na przykład Apple buduje swoją wyjątkowość poprzez oferowanie użytkownikom nie tylko produktu, ale wizji świata innej niż ta, którą proponuje konkurencja.

W opozycji do technologicznego świata konkurencji wizja Apple opiera się na humanizmie i przekonaniu, że to ludzie, nie zaś maszyny, są motorem zmian zachodzących na świecie. Taka samoorientacja marki i pomysł na odróżnienie jej od konkurencji pozwala projektować produkty i usługi adresowane do określonej grupy ludzi. Humanizm, design i „łatwość” (m.in. obsługi) są pochodną wiodącej idei Apple’a i są eksponowane w wyglądzie produktów koncernu i systemie sprzedaży (wyspecjalizowane sklepy, w których klientów obsługują ludzie ubrani „luźniej” i zachowujący się bardziej otwarcie niż u konkurencji; którzy starają się, aby kupujący już w pierwszej chwili mógł produktu dotknąć i „doświadczyć”, a nie tylko go obejrzeć). Właśnie dzięki unikalnej idei i konsekwentnie realizowanej strategii marka Apple warta jest dziś około 185 mld dolarów.

Druga najwyżej wyceniana marka, czyli wart około 113 mld dolarów5 Google, swoją tożsamość opierającą się na prostocie, otwartości i łatwości oraz misję „uporządkowania światowych zasobów informacji tak, aby stały się powszechne i użyteczne” transportuje poprzez oryginalny design usług, kulturę organizacji i brand behaviour. Wszystko to jest niezwykle spójne.

Z niejasnych powodów w Polsce część osób zarządzających wizerunkiem marek jeszcze tego nie dostrzega, starając upodobnić się do konkurencji. W efekcie prowadzi to do adresowania produktu czy usługi do tych samych odbiorców, a więc walkę nie tylko na poziomie produktu, jego ceny czy jakości, ale także na poziomie wizerunku.

Z tych powodów należy, po pierwsze, planować, po drugie: realizować, a po trzecie: diagnozować spójność marki w ważnych dla niej grupach odniesienia. Tylko spójne marki (takie, które w różnych grupach wywołują podobne skojarzenia w dłuższej perspektywie) mają szanse na odróżnianie się od innych.

W stronę badań marki

Jak więc sprawdzić, czy marka (jej wizerunek) jest spójna ze strategią firmy? Oczywiście najlepiej w procesie badawczym, który pozwoli zorientować się, jaka jest aktualna kondycja brandu i jego konkurencyjnego otoczenia. Dopiero wiedza o tym „jak jest” w perspektywie strategicznej i orientacja w sytuacji zastanej umożliwiają kanalizację potencjału planowania i mapowanie marki na tle jej konkurencji (oznacza to, że planuje się, posiadając wiedzę na temat marki, jej otoczenia oraz konkurencji). Wiedza ta daje także możliwość optymalizacji działań marketingowych, administracyjnych, marketingowych i wizerunkowych oraz umożliwia dobór odpowiednich i najskuteczniejszych narzędzi komunikacji. Odpowiednie zorientowanie się w sytuacji obecnej pozwala odpowiedzieć na pytania: jaka jest moja marka? Jakie są oczekiwania wobec niej? Co i jak zostało zrozumiane przez odbiorców na podstawie dotychczasowej komunikacji marki? Czy obecna strategia komunikacyjna przynosi zakładane rezultaty? Jak moja marka jest widziana na tle konkurencji? Kim są moi klienci? Ogólnie rzecz ujmując, chodzi o to, czy podejmowane przez firmę działania wyznaczone przez strategię realizują cele wizerunkowe, są spójne z ideą przewodnią i tożsamością organizacji.

W tym miejscu należy zastrzec, że strategia brandingowa w internecie powinna realizować takie same cele i założenia jak strategia marki offline. Marka powinna być spójna w każdym z tych miejsc, a dwa różne schematy działania to sytuacja niedopuszczalna. Wszystkie podejmowane przedsięwzięcia powinny podkreślać pierwotne założenia komunikacyjne i wizerunkowe marki.

Pierwsze i podstawowe pytanie, na które warto sobie odpowiedzieć, to: jaka jest moja marka (lub szerzej: jaka jest marka X)? W tym pytaniu chodzi o skojarzenia, jakie brandowi przypisują zarządzający, pracownicy, klienci czy kooperanci, ale także o to, czy pola tych skojarzeń na siebie zachodzą. Mówiąc prościej: czy menedżerowie i „zwykli” pracownicy „widzą” ją tak samo jak obecni i potencjalni klienci? Oczywiście możliwych pytań jest znacznie więcej, zależą one jednak od szczegółowo sformułowanych problemów badawczych.

Obszary badawcze

W markach nowo powstających już na etapie projektowania warto uwzględnić proces badawczy. W najprostszym ujęciu polega on na diagnozowaniu ewentualnej konkurencji i klientów, do których firma adresuje swoje produkty/usługi. Robi się to po to, by odnaleźć ewentualną niszę i określić profil przyszłego klienta. Ważne jest to, że badania nie powinny opierać się już jedynie na tradycyjnie rozumianej demografii. Taki model opisu nie spełnia już swoich funkcji – przede wszystkim dlatego, że jakiś czas temu załamała się klasowa struktura społeczeństwa. Diagnozie powinien podlegać styl życia klientów, bo tylko on dostarcza informacji o tym, jak potencjalni konsumenci żyją, co lubią (a czego nie), co jest dla nich ważne, jakie media konsumują i jaki jest ich świat przeżyć.

Dobrze przeprowadzone badania przyniosą pozytywny efekt w postaci zlokalizowania ewentualnej niszy (jeśli takowa istnieje). W drugiej kolejności odpowiedzą na pytanie, czy nowo zaprojektowana marka wywołuje u odbiorców założone wcześniej skojarzenia i czy realizuje koncepcje wizerunkowe.

Narzędzia, po które lepiej nie sięgać

We wspomnianych przypadkach najpopularniejsze narzędzia badawcze to badania ilościowe z wykorzystaniem kwestionariuszy oraz dodatkowe badania pogłębiające w postaci zogniskowanych wywiadów grupowych. Co ważne, najczęściej stosowanych w procesie badawczym pytań zamkniętych należy unikać na rzecz pytań otwartych – wszędzie tam, gdzie jest to możliwe. Rzecz polega na tym, że po zaprojektowaniu pytań zamkniętych możliwe warianty odpowiedzi są wyznaczone przez badacza, najczęściej więc nie uwzględniają innych możliwych skojarzeń. Druga kwestia to wszelkiego rodzaju badania, których celem jest rozpoznanie, czy nowy produkt/usługa odniosą rynkowy sukces lub czy mogą liczyć na relewancję ze względu na potrzeby – nie warto się na nie decydować. Potencjalny klient nie może bowiem wybrać czegoś, czego jeszcze nie ma; dodatkowo, procedura badawcza opiera się na deklaracjach, a te bardzo często rozmijają się z późniejszą rzeczywistością (realnym rynkowym wyborem).

Można sądzić, że badania tego rodzaju mają charakter przede wszystkim legitymizacyjny i służą jako element wewnętrznego procesu decyzyjnego po stronie producenta. Teoretycznie łatwiej jest bowiem podjąć decyzję, kiedy w końcowym raporcie znaleźć można pozytywną odpowiedź na pytanie: „czy Pani/Pan kupił(a)by produkt X?”. Historia pokazuje jednak, że istnieje prawie tyle samo produktów, którym w badaniach tego typu nie wróżono rynkowego powodzenia, jak i takich, którym wieszczono rynkowy sukces, ale ten nie wystąpił****.

Podsumowanie

Projektując markę, warto więc na bieżąco prowadzić procesy diagnostyczny i badawczy – sprawdzać, jak jest ona postrzegana. W przypadku brandów już funkcjonujących na rynku należy poddawać analizie stan wizerunku będący efektem prowadzonych działań komunikacyjnych i sprzedażowych. Podczas badań warto wyjść poza obowiązujące schematy, diagnozować styl życia klienta i być tam, gdzie można go spotkać. Nie wolno zadowalać się prostymi odpowiedziami, bo te najczęściej prowadzą do błędnych wniosków i złych decyzji.

* D. Aaker, R. Jacobson, „The Financial Information Content of Perceived Quality”, „Journal Marketing Research” nr 31.
** Por. np. A.-K. Rashad, „Advertising Effectiveness and Accounting Policy”, „The Accounting Review” 50, Hirschey M., Weygandt J., „Amortization Policy for Advertising and Research and Development Expenditures”, „Journal of Accounting Research” 23.
*** M. Tesławski, D. Dłużniewska, M. Graszewicz, M. Kalkhoff, „Po prostu strategia. Instrukcja budowy silnej marki”, Warszawa 2013.
**** Przykładem badań, które pokazały, że produkt nie odniesie rynkowego sukcesu, jest np. historia Sony Walkman. Odwrotna sytuacja: badania, które zobrazowały powodzenie produktu, uchodzące za jedną z największych pomyłek w historii marketingu, czyli historia New Coke.