Kontroling marketingowy w praktyce

Autor: Katarzyna Kowaluk | Data dodania: 15.09.2013| Komentarzy: 0
Tematy: kontroling marketingowy | marketer+ 3(10)

 

Od marketingu jak nigdy dotąd oczekuje się przede wszystkim skuteczności. Skuteczności będącej proporcjonalną bądź nawet ponadproporcjonalną do poniesionych nakładów finansowych. Zatem czy można twierdzić, że im więcej wydamy, tym bardziej będziemy skuteczni? Niestety, nic bardziej mylnego – i to z dwóch powodów. Po pierwsze, budżet marketingowy nigdy nie jest z gumy, a po drugie, szalenie istotna jest rentowność prowadzonych działań marketingowych, czyli tzw. wskaźnik ukazujący zysk w przeliczeniu na jednego pozyskanego klienta. Dlatego dziś w dobie wszechobecnego kryzysu słowa Russella Ackoffa nabierają jeszcze większego znaczenia: „Lepiej niezbyt dokładnie mierzyć to, co jest potrzebne, niż precyzyjnie to, co jest zbędne”.

Główna rola marketingu to realizacja strategicznych oraz operacyjnych założeń firmy, czyli generowanie zysku. Dlatego do jego zadań należy, z jednej strony, pozyskiwanie nowych klientów oraz pielęgnacja relacji z obecnymi, a z drugiej – pozyskanie odpowiedniej ilości środków finansowych na realizację tych zadań. Ale jak tu przekonać zarząd i wynegocjować odpowiednio wysoki budżet, kiedy efekt i korzyści działań marketingowych są widoczne dopiero w dłuższej perspektywie, bądź też nie są w bezpośredni sposób mierzalne? Zwłaszcza że w dobie panującego kryzysu wydatki finansowe w firmach są optymalizowane, a cięcie kosztów rozpoczyna się od działu marketingu, często uważanego za dział „niepotrzebny” i „marnujący” pieniądze. W tej sytuacji menedżer musi udowodnić istotność oraz dużą rolę i wkład działań marketingowych w osiągnięcie celów firmy, gdyż zarząd i dział finansowy interesuje najczęściej efektywność wykorzystanego budżetu.

Reklama

W tym miejscu oczywiście nasuwają się pytania: czy z puli dostępnych narzędzi marketingowych wybrano te odpowiednie oraz czy zostały one we właściwy sposób zaimplementowane/wykorzystane? A także: co można było lepiej zrobić? Odpowiedzi na powyższe pytania udziela właśnie kontroling marketingowy.

Czym jest kontroling marketingowy?

Kontroling marketingowy (ang. Marketing Controlling lub Return on Marketing) to nic innego jak działania monitorujące aktywność oraz efektywność marketingu za pomocą systemu wskaźników (zazwyczaj ilościowych) ukazujących skuteczność podjętych działań. Wykorzystuje on wachlarz klasycznych instrumentów marketingowych (4P), stosowanych np. do poprawy jakości i atrakcyjności produktu. Należy pamiętać, że cele firmy realizowane są przez dział marketingu, który opracowuje ogólne cele marketingowe zgodnie z tymi wcześniejszymi. Najczęściej formułowane cele ogólne to:

• wzrost zysku oraz wartości firmy,
• wzrost sprzedaży produktów,
• wzrost znajomości marki firmy lub jej produktów,
• wzrost lojalności oraz wartości klientów,
• poprawa wizerunku firmy.

Realizacja celów wymaga zaplanowania konkretnych działań i aktywności marketingowych, te z kolei związane są z kosztami, które w ich obrębie optymalizuje kontroling marketingowy. Tak więc zadaniem KM-u jest analiza rentowności i kosztów kampanii oraz ich optymalizacja umożliwiająca ewentualną redukcję wydatków.

Oceniając sukces działań marketingowych, należy na niego spojrzeć z szerszej perspektywy, gdyż łańcuch wpływu tych działań jest długi. Marketing to nie tylko perspektywa klienta, ale również całego otoczenia, w tym interesariuszy (inwestorów, dostawców itp.). Zarządzanie relacjami klienckimi oraz kampanie wizerunkowe przyczyniają się nie tylko do wzrostu sprzedaży, ale również do poprawy wizerunku firmy, np. w przypadku rekrutacji nowych pracowników (ang. Employer Branding). Działania w zakresie klasycznego 4P, czyli planowania produktu, ustalania/dopasowywania cen, dystrybucji czy też komunikacji, wpływają na wartości takie jak zadowolenie klienta, jego lojalność wobec marki i firmy, wartość klienta, wizerunek firmy, lojalność współpracowników. A te z kolei są znaczące dla sukcesu organizacji i wzrostu jej wartości.

Kontroling marketingowy odpowiada więc za to, aby występowała ścisła korelacja pomiędzy elementami łańcucha wartości, a w przypadku zmian i jakichkolwiek odchyleń – musi o nich informować i przed nimi ostrzegać. Jest to możliwe dzięki wykorzystaniu oraz zestawieniu różnych wskaźników ukazujących zmiany, trendy i tendencje. To powoduje natomiast, że marketing odpowiada również za kształtowanie oraz planowanie strategii.

Strategiczny i operacyjny kontroling marketingowy

Niestety, w praktyce zdarza się, że aktywność marketingowa planowana jest przypadkowo, ad hoc, bez uwzględnienia strategicznych założeń i celów firm . Podobna sytuacja ma miejsce podczas negocjacji i podziału budżetu marketingowego. Do rzadkości należą obiektywne zasady jego podziału. W  tym aspekcie bardzo dużą rolę odgrywa zwyczaj czy też zasada, „zawsze tak było”. Nie bez znaczenia pozostają również doświadczeni menedżerowie oraz ich intuicyjne odczucia i wieloletnia praktyka.

Należy także wspomnieć o menedżerach (choć ci należą do mniejszości) koncentrujących się na istocie poszczególnych aktywności marketingowych oraz ich rzeczywistym wkładzie w osiągnięcia celów firmy.

Lepiej niezbyt dokładnie mierzyć to, co jest potrzebne, niż precyzyjnie to, co jest zbędne.
Russell L. Ackoff

Niestety, do rzadkości należą również ci, którzy planując finanse działu marketingu, uwzględniają przyszłość oraz prognozują działania i plany firmy, a także zachowania konkurencji czy też prawdopodobny rozwój branży.

W związku z tym wyróżnia się strategiczny oraz operacyjny kontroling marketingowy. Działania strategiczne KM-u pełnią funkcję ostrzegawczą oraz swoistego rodzaju radaru, monitorującego długoterminowy rozwój relacji z klientami oraz zmiany w obrębie rynku i firmy. Szczególnej analizie poddane zostają następujące kwestie:

• czy powstają nowe trendy w marketingu oraz czy aktualnym instrumentom nadawane jest już inne znaczenie? Przykłady z ostatnich lat: marketing wirusowy,
• kupony, social marketing;
• jakie znaczenie mają te zmiany oraz nowe trendy dla firmy;
• czy w firmie powstały nowe wartości, wizje? Czy konieczna jest zmiana wizerunku lub repozycjonowanie;
• czy i jak zmieniają się klienci? Czy zmienia się układ grupy docelowej? Czy pojawiają się nowe, atrakcyjne segmenty klientów? Czy i jak zmieniły się wymagania i oczekiwania konsumentów?

Jak już wcześniej wspomniano, kontroling marketingowy pełni funkcję wczesnego ostrzegania, a tym samym zbiera dane na podstawie regularnej obserwacji otoczenia oraz analizy badań. Jak widać, łączy on funkcje badań marketingowych, analizy konkurencji, business intelligence, planowania strategii oraz rozwoju firmy. Jednak aby zgromadzone dane były użyteczne, muszą zostać przeanalizowane pod kątem aktualnej i prognozowanej sytuacji firmy. Bardzo ważne jest, aby odnaleźć punkty wspólne dla firmy oraz branży. Tak opracowane dane stanowią podstawę do zaprojektowania mierników przedstawiających stan aktualny firmy. Wyniki tych wskaźników pozwalają wyznaczyć obszary, w których konieczne są działania oraz zwiększenie aktywności – zarówno na poziomie strategicznym, jak i operacyjnym.

Działania operacyjne marketingu wykorzystują zespół elementów (instrumentów), za pomocą których oddziałują na rynek w zakresie:

1. ustalania cen i ich modyfikacji. Przykład: akcje rabatowe, promocje cenowe, bony, łączenie produktów, oferty typu last minute;
2. zmian asortymentu produktu: oferta dodatkowych wariantów, bonusowe usługi, projektowanie nowych opakowań czy też dodatkowych funkcjonalności;
3. włączenia do działań nowych lub eliminacja starych kanałów dystrybucji: sprzedaż przez internet, bezpośrednia dystrybucja, sprzedaż za pomocą własnych punktów sprzedaży;
4. reklamy i komunikacji z klientami: klasyczna reklama w różnych mediach, PR, sponsoring, marketing wirusowy, social marketing.

Zadaniem operacyjnego KM-u jest pokazanie, w jakim stopniu zastosowanie instrumentów marketingowych przyczyniło się do osiągnięcia celów marketingowych. Dobrze opracowane mierniki powinny pomóc ocenić oraz udzielić odpowiedzi na konkretne pytania.

Ilustracja 1. Przykłady pytań, na które dobrze zaprojektowane mierniki powinny udzielić odpowiedzi

Źródło: Opracowanie własne

Bardzo ważne jest, aby przed rozpoczęciem planowania konkretnych akcji marketingowych ustalić najpierw cele marketingowe, które po wdrożeniu zaplanowanych akcji zostaną skontrolowane. W przypadku nieosiągnięcia wyznaczonych celów KM zobligowany jest do odnalezienia przyczyny takiej sytuacji, a następnie dopilnowania, aby odnotowane błędy nie zostały ponownie popełnione podczas przyszłych działań. Ujmując w skrócie, chodzi o tworzenie jasnych celów marketingowych, a na ich podstawie – opracowania parametrów oraz wskaźników, które pozwolą w łatwy sposób sprawdzić, czy cele zostały osiągnięte oraz w jakim stopniu. Możliwe jest to dzięki prostej analizie zestawienia „powinno być/jest”. Wskazane jest, aby wnioski z zestawienia oraz wykryte błędy zostały opisane – takie dokumenty są bardzo pomocne w planowaniu oraz prowadzeniu dalszych aktywności marketingowych. Główne etapy planowania marketingowego wraz z ich funkcjami KM-u zostały przedstawione poniżej.

Ilustracja 2. Główne etapy planowania marketingowego

Źródło: Opracowanie własne

Z celów marketingowych tworzone są akcje marketingowe, a następnie wyprowadzane są ich cele. W tym miejscu warto się zastanowić, czy:

1. zostały sformułowane odpowiednie cele akcji;
2. dla tych celów użyto odpowiednich wskaźników;
3. czy wskaźniki przedstawiają osiągnięcie celów, a jeśli tak – to w jakim stopniu?

Po przeprowadzeniu działań cele muszą zostać porównane z osiągniętymi wynikami. Wszelkie odchylenia powinny zostać przeanalizowane, a ich przyczyny odnalezione. Zaleca się przygotowanie krótkich raportów relacjonujących przebieg oraz wnioski z przeprowadzonych działań, które następnie powinny być włączone do dalszych działań oraz omówione z zespołem (ang. Lessons Learned).

Działania marketingowe powinny być oceniane w ramach kontrolingu marketingowego nie tylko ze strategicznego oraz operacyjnego punktu widzenia, ale również sprawdzone po ich zakończeniu. Pomocne okażą się odpowiedzi na poniższe pytania:

• jak dane działanie zostało ocenione przez klientów?
• jak przebiegała współpraca?
• jakie błędy popełniono?
• co zostało bardzo dobrze wykonane?
• jakie wnioski można wyciągnąć z tego działania?
• jaka jest ogólna ocena działania?

Wskaźniki dla wybranych działań marketingowych

Wskaźniki dla każdego działania muszą być ustalane indywidualnie, by były użyteczne i odpowiadały celom marketingowym. Należy pamiętać o tym, aby:
wskaźniki mierzyły to, co jest ważne, oraz miały związek z celami firmy oraz celami marketingowymi;

• liczba wskaźników nie była zbyt duża;
• było zrozumiałe to, jakie korzyści wynikają ze wskaźników, jakie wnioski można z nich wyciągnąć oraz jakie działania i plany strategiczne mogą zostać za ich pomocą poprawione lub stworzone;
• wskaźniki zostały zdefiniowane w sposób zrozumiały i mierzalny;
• wskaźniki zostały w prawidłowy sposób zinterpretowane. Jakie są skale porównawcze? Co oznacza „dobrze”, a co „źle”?;
• wskaźniki były użyteczne podczas spotkań, planowania strategicznego oraz operacyjnego;
• współpracownicy byli poinformowani o wynikach i o tym by na ich podstawie opracowywać dalsze działania.

Poniżej przedstawione zostały wskaźniki, które mogą być regularnie zbierane oraz analizowane przez kontroling marketingowy:

• zbyt;
• napływ zamówień;
• obrót;
• wkład poszczególnych działań w pokrycie kosztów stałych przedsiębiorstwa;
• liczba klientów;
• wzrost liczby nowych klientów;
• spadek liczby klientów;
• ocena jakości produktów przez klientów (skala ocen);
• liczba skarg/reklamacji;
• ocena wizerunku oraz reputacji firmy (skala ocen);
• znajomość firmy, marki, produktów (badanie);
• rentowność przypadająca na jednego klienta oraz jego wartość;
• liczba klientów pozyskanych na podstawie rekomendacji.

Kampanie reklamowe
Za pomocą kampanii ulotkowej bądź akcji mailingowej wspierana jest bezpośrednio sprzedaż. Jakie są ważne wskaźniki w tych przypadkach? Przykłady ważnych wskaźników w wybranych kampaniach przedstawiono na ilustracji poniżej:

Ilustracja 3. Przykłady ważnych wskaźników w wybranych kampaniach

Źródło: Opracowanie własne

Promocje cenowe
Pozyskiwanie nowych klientów jest zabiegiem pracochłonnym i kosztownym. Dlatego by uniknąć utraty tych aktualnych, firmy wykorzystują strategie przywiązania konsumenta, oferując obniżenie ceny za pomocą rabatów, premii oraz uczestnictwa w programach lojalnościowych. Poniżej przytoczono możliwe wskaźniki do wykorzystania:

• wzrost sprzedaży przypadającej na jednego klienta;
• wzrost obrotu przypadającego na jednego klienta;
• czas trwania relacji z klientem;
• liczba klientów dokonujących powtarzalnych zakupów;
• udział zakupów w dostępnym budżecie klienta (ang. Share of Wallet).

Przedstawione wyżej wskaźniki pozwalają ocenić oraz wskazać źródło sukcesu danego działania. Należy jednak pamiętać, że określenie powodzenia samego działania jest informacją bardzo istotną dla działu marketingu. Dla działu finansowego bądź też zarządu dużo bardziej interesujący jest wpływ oraz wkład tych działań na osiągnięcie celów firmy, co może zostać przedstawione w bardzo prosty sposób – za pomocą modelu wskaźników. Na przykład dla kampanii mailingowej taki bardzo uproszczony model wygląda tak:

Ilustracja 4. Uproszczony model wskaźników rentowności kampanii

Źródło: Opracowanie własne

Powyższe analizy pozwalają w prosty sposób uwidocznić efekty prowadzonych kampanii. Za pomocą wskaźników oraz kontrolingu marketingowego można szybko zaobserwować działania przyczyniające się do znacznego wzrostu obrotu, a tym samym umożliwiające poprawę efektywności oraz skuteczności działań marketingowych, szybsze rozpoznanie zmian i trendów na rynku oraz wśród klientów, a także dopasowanie do potrzeb klienta, co w efekcie prowadzi do uzyskania przewagi rynkowej.

Krótki test

Ja dobry jest Twój marketing? Gdzie znajdują się luki oraz deficyty? Jakie podstawowe pytania wyłaniają się w wyniku stosowania KM-u? Udzielając odpowiedzi na poniższe pytania, uzyskasz pogląd na temat działań marketingowych prowadzonych w Twojej firmie:

• jakie są cele marketingowe w mojej firmie?
• w jakim stopniu realizowana jest u mnie polityka kontrolingu marketingowego?
• czym jest system wczesnego ostrzegania dla marketingu?
• kto w firmie wychwytuje trendy oraz planuje rozwój?
• jaka jest systematyzacja tych trendów?
• w jaki sposób wiedza ta jest przekazywana i udostępniana firmie (zwłaszcza zarządowi)?

Wskazówka

Zapoznaj się gruntownie z celami firmy oraz jej celami marketingowymi, a następnie sprawdź, jak są one opisane w planie marketingowym. Opracuj dla każdej pojedynczej akcji marketingowej odpowiedni schemat oceny wraz z własnym systemem wskaźników, który uwidoczni efektywność podjętych działań. I upewnij się, że wskaźniki zostały tak dopasowane i dobrane, że pozwalają ocenić jakość prowadzonych w firmie akcji marketingowych.

---

Warto doczytać:

1. M. Nowak, „Controlling działalności marketingowej”, Warszawa 2007.
2. W. Wrzosek, „Efektywność marketingu”, Warszawa 2005.