Kreatywność pod kontrolą

Autor: Paulina Hinz-Żurowska | Data dodania: 15.09.2013| Komentarzy: 0
Tematy: kontroling marketingowy | marketer+ 3(10)

 

Firmy określają tygodniowe, miesięczne lub roczne budżety marketingowe – działania planują prowadzić we własnym zakresie lub zlecają je firmom zewnętrznym. Powstają kreatywne pomysły, nowa strategia, wybór pada na konkretne kanały promocji, przygotowywane są materiały promocyjne – rusza kampania. Cały zespół ma poczucie wykonania „dobrej roboty”, ale pojawia się pytanie o efekty tej pracy...

Kuszące jest oczywiście prowadzenie działań promocyjnych na szeroką skalę, bez weryfikowania poszczególnych elementów kampanii – skoro generalnie projekt „się dopina”, to po co poświęcać dodatkowo czas na mozolne obserwowanie wyników, tworzenie raportów i statystyk? To jest kuszące, ale mało profesjonalne i… nudne! Cała radość z pracy w marketingu pojawia się wraz z pierwszym zamówieniem, wynikiem lub działaniem po stronie klienta, czyli danymi, które można na nowo analizować i projektować.

Reklama

Jak ocenić, czy zadziałał szereg podjętych akcji, czy właśnie ten jeden konkretny pomysł? W artykule przedstawię przekrojowo wskaźniki ważne dla wybranych działań promocyjnych – co prawda podstawowe dane, ale na ich podstawie można już wyciągać konkretne wnioski, analizować zachowania i preferencje klientów oraz optymalizować trwające kampanie.

Wskaźniki marketingowe pod kontrolą

Planując konkretne działanie promocyjne lub sekwencje akcji, warto już na początku zdefiniować wskaźniki, które są dla nas ważne, dzięki którym jednoznacznie będzie wiadomo, czy „to działa”, czy nie. W zależności od efektu, który chcemy osiągnąć, oraz celu działania określamy nasz spodziewany poziom liczby odpowiedzi, czyli RN (ang. Response Number). Kolejnym wskaźnikiem, bezpośrednio zależnym od RN-u, jest RR (ang. Response Rate), który przeważnie podaje się w procentach. Response Rate to nie tylko procent realnych zamówień, ale też procent nadesłanych prac konkursowych, wypełnionych ankiet, formularzy kontaktowych itp. – procent liczony w stosunku do użytej bazy danych (liczba odpowiedzi w stosunku do wielkości użytej bazy):

RR% = (RN/wielkość wykorzystanej w akcji bazy danych)*100

To, co jest przeciętnym RR w kontakcie z klientem końcowym, indywidualnym, często jest zupełnie nieosiągalną liczbą dla sektora B2B, w którym, z racji komunikacji firma-do-firmy, możemy liczyć na mniej kapryśne zachowania konsumentów i ich większą lojalność, ale też mniejszy zasięg promocji i węższą grupę docelową. Kluczowe jest zatem określenie spodziewanych wyników nie tylko w oparciu o ogólne standardy, ale w odniesieniu do naszych dotychczasowych doświadczeń, w relacji do typowej akcji promocyjnej dla podobnego produktu z naszego portfolio.

Czy warto planować budżet na promocję?

Komfortową sytuacją jest wiedza marketera na temat budżetu przeznaczonego na promocję – nawet jeśli nie wiemy wszystkiego o budżecie rocznym lub półrocznym, to dobrze znać chociaż krótkookresowe możliwości wydatkowania określonych kwot. Wiedza o wielkości budżetu promocji przeznaczonego na najbliższy miesiąc lub rozpoczynający się projekt pozwala nim efektywnie zarządzać. Jasne zasady dotyczące akceptowalnego poziomu kosztów promocji oraz spodziewanej liczby zamówień to drogowskazy, które właśnie nie ograniczają promocji, a mogą ją nawet stymulować.

Dlaczego tak się dzieje? Przy braku ram finansowych i dążeniu do generowania większej sprzedaży, bez określenia, ile to dla nas znaczy owo „więcej”, nie nastawiamy się na bieżące obserwowanie efektywności prowadzonych kampanii, na jej stałe optymalizowanie. Wyniki widzimy w ujęciu łącznym, nie mając często wiedzy, co konkretnie wygenerowało największy ruch, jaka była efektywność poszczególnych akcji promocyjnych i na co warto będzie postawić w dalszych działaniach lub z których zrezygnować, jeśli pojawi się potrzeba przycięcia kosztów. Poza tym odbieramy marketerom całą frajdę z zabawy, jaką jest opracowywanie koncepcji i używanie takich kanałów promocji, które najskuteczniej pozwolą zrealizować postawiony cel.

Planując budżet promocyjny, trzeba mieć na uwadze, że większe nakłady finansowe przeważnie przekładają się na większe możliwości promowania produktu – wachlarz działań jest szerszy, co wpływa również na zasięg kampanii i na wolumen sprzedaży. Istotne jest uwzględnienie sezonowości produktów, które sprzedajemy, i zaplanowanie najkosztowniejszych kampanii właśnie w okresie największej sprzedaży, co pozwoli wygenerować dodatkowy obrót.

Reklamy i foldery drukowane – sprawdź, czy to działa

Na reklamach oraz drukowanych ulotkach można umieścić gotowe formularze służące do kontaktu lub złożenia pisemnego zamówienia – na każdym warto wpisać unikalny kod lub numer, dzięki którym można monitorować efektywność materiału.

Takie rozwiązanie umożliwia również przeprowadzanie testów porównawczych: bazę danych przygotowaną według tych samych kryteriów dzielimy na pół – część odbiorców otrzymuje standardowy materiał reklamowy, natomiast druga część uczestniczy w teście nowej kreacji. Warto się przy takich testach odwoływać do zdrowego rozsądku i testować jeden z elementów przesyłki – test kilku elementów oraz koperty jednocześnie jest bardziej ryzykowny i nie pozwala na właściwą ocenę wyniku.

Innym pomysłem na mierzenie efektywności form drukowanych jest stosowanie QR kodów lub subdomen i zachęcanie potencjalnych klientów do ich używania (obietnica otrzymania bezpłatnych próbek produktu, dodatkowych wartości, udziału w konkursie itp.). Każde z nich powinno być powiązane z konkretnym działaniem promocyjnym i wykorzystywane wyłącznie w materiale, którego efektywność oceniamy – tylko wtedy wyniki będą miarodajne.

„Otwarcia” i „kliknięcia” – czyli o efektywności e-maili

Nie ma znaczenia, czy mamy własne bazy klientów, czy korzystamy z usług zewnętrznych portali – w obu przypadkach bez problemu możemy mierzyć wyniki przeprowadzonych kampanii i optymalizować je na podstawie otrzymanych danych. Przy wysyłkach e-mailowych kluczowy jest wskaźnik OR (ang. Open Rate), czyli informacja, ile osób otwiera wiadomość e-mail, oraz CTR (ang. Click Through Rate), czyli kliknięcia w umieszczone w e-mailu linki kierujące na stronę docelową.

Na wysoki poziom wskaźnika Open Rate mają wpływ przede wszystkim dwa czynniki: zaufany lub intrygujący odbiorcę nadawca wiadomości oraz temat e-maila. Wysoki CTR to z kolei sygnał właściwie przygotowanej kreacji, która jest nie tylko atrakcyjna dla adresata, ale zawiera również skuteczne przyciski CTA (ang. Call To Action), które zainteresowały odbiorcę. Finalnie kluczowy jest jednak wskaźnik konwersji, czyli to, ile osób zrobiło ostatecznie to, co sobie założyliśmy (zamówiło produkt, zapisało się na newsletter, wzięło udział w konkursie itd.), co jest jednocześnie odpowiedzią na pytania: czy proponujemy atrakcyjną treść i produkt, czy nasza kreacja e-mailowa jest spójna ze stroną docelową lub landing page’em, czy właściwie kierujemy klienta na wybrany produkt.

Przy planowaniu wysyłek e-mailowych konieczne jest analizowanie wyników poprzedniej akcji promocyjnej, liczby dostarczonych wiadomości, zwrotów, wskaźników OR, CTR i konwersji. Otrzymane dane można wykorzystać przy przeprowadzaniu kampanii typu follow-up, które podążają już tylko za wybraną grupą odbiorców e-maila, np. wysyłka tej samej kreacji z innym tematem do osób, które jej pierwotnie nie otworzyły, dedykowana wiadomość do tych, którzy ją otworzyli, kliknęli w link, ale finalnie nie wykonali pożądanej czynności.

Halo? Czy ktoś tu sprzedaje?

Efektywność akcji telemarketingowych zależy od kilku czynników, m.in. od zdolności sprzedażowych telemarketerów, jakości i zasobności bazy danych, na której pracują, czy jakości produktów, które oni oferują. Nad każdym z tych elementów można pracować, poprawiając jego jakość, co w dalszym wykorzystaniu przełoży się na większą efektywność działań telemarketingowych. Można pracować nad samą bazą danych – z jednej strony poddawać ją dodatkowej weryfikacji i dbać o jej aktualność, z drugiej planować akcje telemarketingowe według dobranych, wąskich kryteriów na najlepszych rekordach, które gwarantują mniejszy koszt realizacji akcji i jednocześnie lepszy wynik sprzedażowy.

Duże znaczenie ma również fakt, czy mamy własne, wewnętrzne call center, czy korzystamy z usług firmy zewnętrznej. Oczywiście lepszą sytuacją jest własny zespół, który możemy szkolić na bieżąco pod kątem jak najlepszej znajomości oferty produktowej przedsiębiorstwa. Zespół „na miejscu” to również lepsza wiedza na temat firmy, jej know-how, świadomość jej rozwoju i priorytetów działania. Przy firmie zewnętrznej świadczącej nam usługi sprzedaży przez telefon łatwiej z kolei o większe doświadczenie w stosowaniu różnych modeli sprzedaży (z racji świadczenia usług dla różnych firm i kontaktu z szeroką gamą produktów) oraz jasne i czytelne dla obu stron warunki współpracy.

Analizując efektywność akcji telemarketingowych, już na samym początku trzeba zdefiniować, jakiej liczby zamówień się spodziewamy i jaka efektywność jest dla nas optymalna – w trakcie akcji osoba odpowiedzialna za realizację kampanii będzie miała jasność, czy jej zespół realizuje postawiony cel, natomiast po zakończeniu akcji będzie można dokonać analizy, zestawiając planowane założenia z aktualnym wynikiem. Kluczowe dane to wielkość obdzwanianej bazy, osiągnięty procent RR, liczba zamówień oraz stosunek obrotu do poniesionych kosztów.

Wskaźnik ROI – oblicz swoją efektywność

ROI (ang. Return On Investment) to wskaźnik zwrotu z inwestycji – najważniejszy przy ocenie, ile zarabiamy na każdej wydanej złotówce i czy nasz marketing jest efektywny.

Istnieje kilka metodologii obliczania wskaźnika ROI. Może to być działanie zestawiające sumę przychodów z sumą wszystkich kosztów, które odpowiada na generalne pytanie, czy mamy większe przychody niż koszty, czy stawiamy na właściwe kampanie reklamowe:

1. opcja ROI = przychód z kampanii/koszt kampanii

lub pomaga ocenić poziom realnego zysku:

2. opcja ROI = (zysk z inwestycji – koszt inwestycji)/koszt inwestycji

Jeżeli – w obu przypadkach – inwestycja nie ma dodatniego wskaźnika rentowności, oznacza to, że wydajemy więcej pieniędzy, niż otrzymujemy i nie powinniśmy kontynuować takiej kampanii.

Kontroling budżetu i działań marketingowych jest pracą bardziej żmudną i mniej satysfakcjonującą niż twórcze „burze mózgów” i opracowywanie kreatywnych materiałów? To tylko pozory! Nie ma dobrego marketingu bez stałego, bieżącego monitorowania jego wyników, zestawiania ich, porównywania i analizowania. To właśnie na podstawie tych wyników i analiz dobry marketer lepiej poznaje preferencje swoich klientów oraz tworzy kolejne, jeszcze bardziej efektywniejsze strategie.

Warto doczytać:

1. „Wskaźniki marketingowe”, pod red. R. Kozielskiego, Warszawa 2011.
2. S. Jenkins, „Pomiar skuteczności kanałów e-mailowych” [w:] S. Jenkins, „Marketing e-mailowy”, przeł. M. Lipa, Warszawa 2011.
3. J. Westwood, „Budżet i sprawozdania finansowe” [w:] J. Westwood, „Plan marketingowy w praktyce”, przeł. M. Koch Szołtysek, Gliwice 2006.