Konsumenci stają się coraz bardziej odporni na klasyczne reklamy. Coraz częściej, głównie dzięki nowym technologiom, starają się je omijać. Osoby, które mają zaawansowane technologicznie dekodery telewizyjne, po prostu przeskakują reklamy, a w internecie starają się je wszystkim możliwymi sposobami blokować. Są jednak obszary, w których obecność marek nie budzi sprzeciwu. Jednym z nich jest tzw. branded content – czyli treści tworzone w ścisłej współpracy z markami. Branded content zyskuje na popularności już od kilku lat, ale najnowsze trendy mogą tę dynamikę jeszcze zwiększyć – skoro ludzie niemal nie rozstają się ze swoimi tabletami czy smartfonami, to na tym dodatkowym ekranie (second screen) też chętnie skorzystają z dobrej, ale darmowej rozrywki.